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Baustoffe – die wesentlichen Elemente zum Wohnen

Im Zuge der aktuellen öffentlichen Diskussionen zum Thema Wohnraum wird über Mieten und Kaufen von Immobilien gesprochen. In diesem Artikel geht es aber um die Baustoffe und ihre Häufigkeit in der öffentlichen Diskussion. Die zentrale Frage der Analyse ist dabei: Welche Konsequenz hat das für die B2B Kommunikation?

Welche Rolle nehmen Baustoffe ein?

Mit dem Wohngipfel im September hat die Bundesregierung einen ersten Schritt getan, doch für das große gesellschaftliche Thema Wohnraum zu wenig. Wohnen wird mehr und mehr zum sozialen Aspekt und Immobilien sind aktuell in Deutschland die bedeutendste reale Anlageklasse. Doch was ist mit den Baustoffen – den wesentlichen Elementen zum Bauen und Wohnen? Inwieweit sind Baustoffe für Entscheidungen für einen Kauf einer Immobilie oder dem Bau eines Eigenheims wichtig bzw. kann ein Bewusstsein geschaffen werden, dass hier ein Fokus des Endverbrauchers darauf gerichtet ist – denn im Lebensmittel-Laden schauen wir auch auf die Zutaten. Und nicht zuletzt sind Familien diejenigen, die ein gesundes und finanzierbares Eigenheim benötigen.

Gemeinsam haben sich die Datenanalysten von Somtypes und die Strategen der Kommunikationsagentur Neue Werte, aus der Unternehmensgruppe Vereinte Talente, einmal angesehen, wie über das Thema Familie und Baustoffe im Netz diskutiert wird und welche Konsequenzen dies für das B2B für Baustoffhersteller und Händler hat.

Was ist die Datenlage?

Kaum verwunderlich ist, dass die Themenfelder Wohnen & Immobilien im digitalen Informationsumfeld (Webseiten & Soziale Medien) einen wesentlich höheren Stellenwert als Baustoffe einnehmen. Im 3. Quartal 2018 wurden 965.000 digitale Beiträge ausgewertet.

Top 20 Baustofftopics (N=18.000)

Diagramm 1: Top 20 Baustofftopics (N=18.000)

 

65% der Beiträge bezogen sich auf das Thema Wohnen, 29% auf Immobilien, 4% auf das Bauen und nur 2% bzw. 18.000 Beiträge auf Baustoffe. Von 620.000 Wohnen-Beiträgen haben ganze 1905 Beiträge (0,003%) einen Baustoffbezug.

Bei den Immobilien sieht es wenig besser aus. 1530 Beiträge von insgesamt 280.000 Beiträgen beschäftigen sich mit Baustoffen (0,005%).

Welche Inhalte werden mit Baustoffen kommuniziert?

Aber wenn Baustoffe beim Wohnen und bei Immobilien nur eine untergeordnete Rolle spielen, worum geht es in den identifizierten 18.000 Baustoff-Beiträgen?

In 14% der Beiträge geht es um Baustoffe wie Beton, Zement, Glas, Fliesen, Sand, etc. Mit 8% auf Platz zwei liegt ebenfalls ein bestimmter Baustoff, nämlich Holz (vgl. Diagramm 1). Auf Platz drei folgen der Umweltschutz und das Thema Bauen mit jeweils 6% Beitragsanteil. Gebäude und Marken folgen auf den weiteren Plätzen.

Insgesamt zeigt sich also, dass das Thema Baustoffe sehr fachspezifisch und sachlich kommuniziert wird, was durch einen Blick auf die Top 20 Baustoff-Topics bestätigt wird.

Welche Themen gibt es im Rahmen der Gesamtanalyse?

Betrachtet man die Gesamtbeiträge, so fällt auf, dass neben den dominierenden Betriebs-, Unternehmens- und Politik-Kategorien, Wohnen und Familie zusammen in knapp 210.000 Beiträgen (21%) thematisiert werden (vgl. Diagramm 2).

Hierbei ist natürlich zu berücksichtigen, dass die politischen Aktivitäten rund um den Wohngipfel und das Baukindergeld die öffentliche Diskussion stark beeinflusst haben.

Top 10 Gesamt Kategorien (N=965.000)

Diagramm 2: Top 10 Gesamt Kategorien (N=965.000)

 

Da Immobilien ein aktuell ausgesprochen renditegetriebenes Thema sind und das Thema Wohnen allgemein auch Mieter beinhaltet – und diese Gruppe allgemein wenig Einfluss auf die Baustoffe der Gebäude hat – empfiehlt es sich, einen genaueren Blick auf den vierten Bereich der Untersuchung, das Bauen, zu werfen.

Welche Bedeutung haben Baustoffe beim Thema Bauen?

Die Topics Nachhaltigkeit & Sicherheit bescheren der Kategorie Politik-Buzzwords den ersten Platz beim Bauen, doch auch hier zeigt sich, dass Familie & Wohnen unter den Top 10 erscheinen. Die 6.600 Beiträge können im Bereich Bauen sogar einen Anteil von 17% verzeichnen (vgl. Diagramm 3).

So zeichnet sich hier ein zeitgemäßes Verkaufsargument ab. Sicherheit ist ein für Familien schon immer relevantes Thema, doch auch Nachhaltigkeit und Ökologie haben inzwischen ihr 1980er Nischendasein hinter sich gelassen und sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Zwei Topics, die in der Baustoffbranche bereits thematisiert werden.

Welche Bedeutung hat dies für die B2B Kommunikation?

Und so schließt sich der Kreis. Das Thema Baustoffe kann belebt werden, wenn es zusätzlich zu den fachlichen und sachlichen Aspekten des Bauens auch den Nutzen und den Komfort für Familien in den Vordergrund stellt. Gerade im Hinblick auf Schwerpunkte wie Energieeffizienz, Heizen aber auch Chemie und Gesundheit bietet sich hier einiges Potential für ein emotionales Storytelling.

Top 10 Bau-Kategorien (N=38.000)

Diagramm 3: Top 10 Bau-Kategorien (N=38.000)

 

Die B2B Kommunikation sollte dabei nicht die Händler und Märkte aus dem Fokus verlieren, vielmehr geht es darum, Familien und damit Endverbraucher mit hinzuzugewinnen und neue Vertriebsmöglichkeiten zu erschließen.

Volker Davids

Co-Founder Somtypes
vdavids@somtypes.de

Philipp Zettel

Prokurist Neue Werte
pz@neuewerte.de


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Matt Wichmann - Geschäftsführer und Gründer Neue Werte GmbH
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