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Personas – nützliches Werkzeug mit Tücken

„Personas“ sind ein verbreitetes Hilfsmittel in der strategischen Entwicklung und Kreation verschiedenster zielgruppenspezifischer Maßnahmen. Sie sind aber nicht unumstritten – woran liegt das? Wir gehen in diesem Artikel genauer darauf ein.

Was sind Personas überhaupt?

Personas sind Portraits fiktiver Personen, die auf Grundlage einer vorherigen Analyse generiert werden und die jeweils eine bestimmte Ziel- oder Nutzergruppe repräsentieren. Sie werden beispielsweise im Marketing, im Bereich UX-Design oder bei der Entwicklung von Computerprogrammen eingesetzt.

Oft werden sie als „Gesicht“ einer Zielgruppe bezeichnet – das ist griffig, aber nicht ganz korrekt. Denn wirklich wichtig ist, was sich unter der Oberfläche befindet: Die Eigenschaften und Bedürfnisse der Persona bzw. der durch sie repräsentierten Personengruppe. Aus diesen leitet sich letztlich ihr Verhalten ab, und genau das gilt es zu ergründen.

Ausgestaltung von Personas

Für jede wichtige Zielgruppe wird eine eigene Persona mit ganz spezifischen projektrelevanten Eigenschaften erstellt. Wie viele Personas für ein Projekt benötigt und wie genau sie ausgestaltet werden, variiert daher stark.
Wichtig ist, dass bei allen Personas innerhalb eines Projekts die gleichen Eigenschaften abgefragt werden, damit Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet werden können.

Dazu zählen beispielsweise:

  • Alter
  • persönliche, berufliche und finanzielle Situation
  • Vorlieben und Abneigungen
  • Wünsche und Ziele
  • Nutzungsgewohnheiten bzgl. eines Mediums
  • Häufig sind auch Namen, ein Foto oder eine Skizze der Persona, fiktive Zitate oder kurze Anekdoten Bestandteil der Auflistung. Für die Projektbeteiligten kann es dadurch einfacher werden, sich in die Person(a) hineinzuversetzen.

    Die Vorteile

    Im Idealfall helfen Personas allen Beteiligten, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen besser zu verstehen. Wonach suchen sie, welche Probleme haben sie und welche Erwartungen stellen sie an ein Produkt oder eine Dienstleistung? Gleichzeitig helfen Personas zu erkennen, was eine Nutzergruppe davon abhalten könnte, die gewünschte Handlung durchzuführen.

    Insbesondere während der Strategie- und Kreationsphase sind Personas nützlich, um passende Maßnahmen zu entwickeln, Inhalte zu erstellen und Ideen zu überprüfen:

  • Was erhofft sich Frau Eisener davon, dieses Produkt zu kaufen?
  • In welcher Situation informiert sich Aminah über dieses Thema?
  • Würde die Gestaltung Peters Geschmack treffen?
  • Richtig angewendet, kann der Erkenntnisgewinn durch die Verwendung von Personas enorm sein, da sie den Blick auf die Dienstleistung oder das Produkt, auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse schärfen und sogar ganz neue Ideen hervorbringen können.

    Die Schwierigkeiten

    Die Möglichkeiten für den Einsatz von Personas sind nahezu unbegrenzt, da es keine festen Regeln für ihre Ausgestaltung gibt. Was zunächst positiv klingt, birgt aber auch Gefahren: Es ist gar nicht so einfach festzulegen, was wirklich wichtig ist!

    So kann es passieren, dass zu viele oder gar „falsche“ (also weniger wichtige) Zielgruppen in den Vordergrund gerückt werden. Auch bei der Auswahl der Eigenschaften kann einiges schiefgehen. Einerseits können wichtige Faktoren vergessen werden. Andererseits fließen oft auch zu viele Informationen in eine Persona ein. Die Folge: Ein Projekt wird als komplizierter wahrgenommen als es eigentlich ist.

    Schließlich liegt eine besondere Schwierigkeit in der realistischen Beantwortung der Frage, was eine Persona antreibt, bewegt und was sie mag. Nicht immer ist es möglich, echte Menschen zu befragen. So passiert es leicht, dass unabsichtlich auf bestehende Klischees zurückgegriffen wird. In diesem Fall bestätigt sich letztlich nur das, was man ohnehin schon weiß – oder zu wissen glaubt. Der erhoffte Erkenntnisgewinn bleibt aus.

    Doch Achtung: andererseits geht es genau darum, eine große und damit naturgemäß unterschiedliche Gruppe von Menschen in nur einer „Schublade“ (also einer Persona) zusammenzufassen. Ein Drahtseilakt, der nicht immer leicht zu meistern ist.

    Und wie bei jeder Art von (Kreativ-)Technik gibt es schlicht und einfach Menschen, die damit nichts anfangen können. Während Personas häufig als hilfreich empfunden werden, betrachten sie manche Menschen eher als ablenkend oder auch als Zeitverschwendung, da sie persönlich besser mit anderen Mitteln arbeiten können.

    Praktische Tipps für bessere Personas

    Ganz ehrlich: Perfekte Personas gibt es wahrscheinlich gar nicht, jedenfalls nicht im hektischen Agenturalltag. Es muss also immer ein guter Kompromiss gefunden werden, der innerhalb des Zeit- und Budgetrahmens eines Projektes tatsächlich umsetzbar ist.

    1. Das Beste daraus machen

    Ideal wäre, streng wissenschaftlich vorzugehen und große, repräsentative Gruppen von Menschen für die Erstellung der Personas zu befragen. In den meisten Fällen wird dies allerdings nicht möglich sein. Das ist aber kein Grund, sich nicht trotzdem um realistische Personas zu bemühen. Im Zweifelsfall ist es besser, nur eine geringe Anzahl von Menschen zu befragen als gar keine.

    2. Pragmatisch vorgehen

    Insbesondere bei kleinen Projekten sollte nicht um jeden Preis versucht werden, umfangreiche Personas zu erstellen. Doch schon eine oder mehrere Brainstorming-Sessions zu dem Thema können hilfreich sein und neue Impulse bringen. Falls es nicht möglich ist, diese in Zusammenarbeit mit dem Kunden durchzuführen, können Agenturen kurze Personas vorbereiten und anschließend zur Diskussion stellen. So haben beide Seiten die gleichen Zielgruppen im Blick und können besser begründen, warum bestimmte Maßnahmen als sinnvoll erachtet werden.

    3. Kunden einbeziehen

    Es ist sinnvoll, Personas in Zusammenarbeit mit dem Kunden zu erstellen. Die Diskussion über die wichtigsten Zielgruppen und deren Eigenschaften ist häufig bereits ein erster hilfreicher Schritt zur Entwicklung passender Lösungen und sollte unbedingt protokolliert werden. Im besten Fall werden unerschlossene Zielgruppen entdeckt, die beide Seiten zuvor noch nicht im Blick hatten.

    4. Auf Erfahrung setzen

    Im nächsten Schritt sollten Menschen interviewt werden, die den zuvor ausgearbeiteten Gruppen angehören. So wird sichergestellt, dass die Eigenschaften der Personas realistisch sind und alle wichtigen Punkte bedacht werden.

    5. Blickwinkel erweitern

    Der Weg zu einer guten Persona führt über ihre spezifischen Eigenschaften. Doch welche sind relevant und welche können vernachlässigt werden? Eine Patentlösung dafür gibt es leider nicht, denn für jedes Projekt muss neu überlegt werden, welche Eigenschaften wichtig sein könnten. Am besten funktioniert das Brainstorming mit einem diversen Team, das unterschiedliche Hintergründe und Sichtweisen zur Diskussion beisteuern kann. Und genau das hilft auch dabei, Klischees zu vermeiden und den Blick zu öffnen.

    6. Persona-Muffel überzeugen

    Ein kleiner Tipp zum Schluss: Wer ausführliche Personas mit Namen, Bildern und Zitaten albern oder unsachlich findet, lässt sich häufig doch noch umstimmen, wenn die Eigenschaften einer Persona ohne Ausschmückungen in einer schlichten Liste präsentiert werden. Geschmäcker sind halt verschieden.

    Fazit

    Richtig eingesetzt, können Personas ein gutes Werkzeug zum besseren Verständnis der eigenen Ziel- und Nutzergruppen sein. Die hier aufgezählten Schwierigkeiten können helfen, Fehler zu vermeiden. Sie sollten nicht als Hinderungsgrund, sondern als Ansporn verstanden werden, bessere Personas zu entwickeln.

    Wie überall gilt auch in diesem Fall: Übung macht den Meister. Und wer seine Zielgruppe gut definiert, kann sie auch gut ansprechen.


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    Matt Wichmann - Geschäftsführer und Gründer Neue Werte GmbH
    Matt Wichmann
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