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Neue Entscheider – neue Kommunikation

Digitalisierung, Robotisierung und New Work: Unsere Arbeitswelt ändert sich rapide. Außerdem rückt die Generation Y in die Managementebene bis zur Unternehmensführung nach. Doch was bedeutet das für die Kommunikation? Was muss beachtet werden? Diese Fragen schauen wir uns mit dem Fokus auf die B2B-Kommunikation an.

Trends in der B2B Kommunikation

Entscheider sind auch nur Konsumenten und nutzen immer mehr digitale Medien und es gilt für uns Werbetreibende entsprechend darauf einzugehen. Es ist nicht verwunderlich, dass bereits heute 74 Prozent der B2B-Kunden die Onlinesuche für den Einkauf nutzen. Der B2B-Markt birgt hier also noch enormes Potential.
Frost & Sullivan gehen nämlich in ihrer Studie “Warum B2B-Unternehmen jetzt Online verkaufen müssen” davon aus, dass der B2B-Markt doppelt so groß sein wird, wie der B2C Markt. Damit muss der zukünftige Einsatz von Trägermedien konsequent den Bedürfnissen angepasst werden, als auch die Art und Weise wie wir werben.

Die aktuelle Leseranalyse “Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung” zeigt dies deutlich: 91,5 Prozent der Entscheider können über crossmediale Angebote der 21 untersuchten Medien erreicht werden.

Aktuelle Studien und unsere Erfahrung als Agentur zeigen, der “klassische Entscheider”, der sich seine E-Mail ausdrucken lässt, wird der Vergangenheit angehören. An dessen Stelle tritt jemand, der crossmedial kommuniziert und sich informiert. In der Studie von Frost & Sullivan wird auch angeführt, dass 85 Prozent der Kundenbeziehungen ohne zwischenmenschliche Interaktion sein werden. Die Informationsbeschaffung wird somit also ohne einen persönlichen Kontakt sein.

Doch was ist die Konsequenz daraus, gerade wenn man den Fokus auf die zukünftigen Entscheider legt?

Noch genauer und stärker auf Bedürfnisse der Zielgruppe fokussieren!

Wir von Neue Werte verstehen B2B-Kommunikation schon länger nicht mehr als Push-Werbung, also Kommunikation einfach nur breit in den Markt zu drücken, ohne dabei auf die eigentlichen Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. Nein, Adressaten sollten im Idealfall von sich aus Produkte oder Services nachfragen, eine Unternehmung suchen oder gar auch über soziale Netzwerke mit uns in Verbindung treten. Dazu braucht es eine Pull-Strategie und damit wiederum interessante spannende Inhalte für den Adressaten, denn: Interesse für etwas geht immer vom Menschen aus.

Neue Entscheider recherchieren neu und damit omnimedial. Daher ist es als werbendes Unternehmen enorm wichtig, sichtbar im Internet zu sein – allermindestens über eine eigene Webseite, aber dazu auch auf relevanten Online-Medien und Branchen-Portalen, auf denen sich die Zielgruppe aufhält.

Dort besteht die Königsdisziplin darin, informative zielgruppengerechte Inhalte mit echtem Mehrwert anzubieten. Auch auf kleinere Zielgruppen ausgerichtet. Denn viele Anfragen nach meinem Produkt oder Service sind nicht wichtig, sondern es muss die richtige Anfrage vom richtigen Interessenten zur richtigen Zeit sein.

Webseiten müssen daher immer und zwingend SEO-Optimiert werden. Das gilt auch für regionale Anbieter. Oder auch noch so kleine Zielgruppen. Und dies ist auch keine einmalige Angelegenheit sondern ein stetiger Prozess.

Aber das allein reicht nicht. Der Interessent muss den Inhalt auch leicht auf der Webseite finden. Und dabei stehen intuitive Nutzerführung samt ansprechendem Design im Vordergrund. Getreu dem Motto “Lass mich nicht nachdenken!” sollte der Besucher alle relevanten Informationen schnell und einfach erhalten!

B2B-Kommunikation ist heute also deutlich komplexer. Daher ist die Vorbereitung die Basis: Die Analyse der Zielgruppe und die Aufspaltung in Mikro-Zielgruppen und ihre Themen und Interessen muss in die Vorbereitung für jegliche Maßnahmen einfließen, um nachhaltige Effekte in der B2B Kommunikation zu erzielen.

Dabei helfen übrigens unter anderem sogenannte Personas oder Datenanalysen. “Hier” ein Beispiel aus unserer Arbeitspraxis:

Beispiel aus der Praxis

Für einen Kunden aus der Baustoffbranche haben wir eine Big-Data-Analyse durchgeführt. Eigentlich zielten wir darauf ab, wie wir die B2B Kommunikation mit den Themen der Branche koppeln und so die Abnehmer der Baustoffe als Zielgruppe besser erreichen.

Ergebnis war: Das Thema Familie spielt eine zentrale Rolle, wenn es um die Kommunikation rund um das Thema Baustoffe geht!

Die Konsequenz daraus ist: Die klassische B2B Kommunikation muss ergänzt werden. Neue Kanäle erschlossen und Zielgruppen neu definiert werden. Das erfordert neue Formate und v.a. die Offenheit der Produzenten, sich auf diesen Weg einzulassen.

Doch gerade der Wandel in den Führungsebenen, die Nutzung von digitalen Endgeräten bzw. crossmediale Informationsgenerierung ermöglichen hier unterschiedliche Formate mit entsprechenden Pull-Effekten zu kreieren. Es gilt auch mehr den Endverbraucher als Zielgruppe zu penetrieren, der Wiederum den “Verarbeiter” von Baustoffen beeinflusst. Nicht zu vergessen bleibt auch: Der “Verarbeiter” von Baustoffen will neben der Information über den Baustoff auch angesprochen und unterhalten werden.

Zusammenfassung

Die B2B-Kommunikation wird sich nicht zuletzt wegen der Altersstruktur in Unternehmen sowie der technischen Möglichkeiten wesentlich ändern bzw. ist sie schon dabei. Nun gilt es schon bei der Konzeption den Pull-Effekt möglichst stark auszuprägen, damit die neuen Adressaten/Entscheider dann für das eigene Angebot überhaupt erreicht und dafür begeistert werden können.


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Matt Wichmann - Geschäftsführer und Gründer Neue Werte GmbH
Matt Wichmann
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