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Was ist eigentlich …
eine „Attribution“?

Welches Werbeelement beeinflusst den Kunden wie und welches überzeugt ihn am meisten, um schließlich eine Conversion – also z.B. einen Kauf, ein Newsletter-Abo oder Download – abzuschließen?

Diese Frage stellen sich nicht nur Menschen im Online Marketing. Wir schauen uns deshalb die sogenannte Attribution nachfolgend genauer an.

Attribution ist der Prozess, mit der den einzelnen Werbekontaktpunkten in der Customer Journey eines Nutzers ihr Anteil daran zugeschrieben wird, dass es zu einer Conversion kam.

Im Kern geht es also darum, die Relevanz oder den Wertbeitrag eines (Werbe-)Kanals zu ermitteln. Zur Attribution gibt es verschiedene Modelle, die mehr oder weniger kompliziert und aufschlussreich sind.

Welcher Berührungspunkt zählt wie viel?

Egal ob der Klick auf ein Werbebanner, das Lesen eines Interviews in einem Online-Magazin oder die bloße Wahrnehmung einer ansprechenden Plakat-Kampagne: In der Attribution wird jedem einzelnen Berührungspunkt, an dem der potenzielle Kunde das Unternehmen wahrnimmt, ein gewisser Wert zugemessen. In den nachfolgenden Grafiken sind diese relevanten Touchpoints umkreist. Doch was bedeuten diese Werte für das Marketing? Hierzu gibt es fünf Modelle:

Die Single Source-Attribution

Hier wird alles auf einen einzelnen Berührungspunkt gesetzt, der in den meisten Fällen der erste (First-Klick) oder der letzte Eindruck (Last-Klick) ist. Das Online-Banner reicht schon aus, der Kunde glaubt an die „Liebe auf den ersten Klick“ und kauft sofort? Perfekt, dann können Gelder für weitere Marketing-Strategien eingespart werden.

Dieses Modell ist aber nur sehr eingeschränkt nutzbar und stammt aus der Frühzeit der Attributions-Modelle. Es eignet sich wirklich nur für sehr einfache Abbildungen oder aber für Performance-Aktionen.

 

First-Klick

 


Last-Klick

Positionsbasierte-Attribution

Normalerweise werden hier der Start- und der Endpunkt genommen. Und zwar, weil der erste als markenbildend und der letzte als abschließend angesehen wird. Dieses Modell gewichtet also bereits etwas mehr mit dem Argument Brand-Building und Abschluss.

 


Positionsbasierte-Attribution

Fractional-Attribution oder Lineare-Attribution

Diese Strategie hebt kein einzelnes Werbeelement über das andere, sondern misst jedem den gleichen Wert zu. Nach dem „Equal-Weight-Model“ kann hier beispielsweise ein großes Werbekonzept gleichmäßig aufgebaut, vertieft und als ansprechendes Gesamtpaket verkauft werden.

Auf der anderen Seite ist es auch ein Nachteil, dass alle Elemente gleich gewichtet werden. Sozusagen das mathematische Äquivalent zu: “Ich weiß es doch auch nicht.” Deshalb halten wir dieses Modell nicht für sehr empfehlenswert.

 


Lineare-Attribution

Zeitverlaufs-Attribution

Je länger ein Touchpoint her ist, desto weniger wichtig ist dieser. Annahme ist also: Je dichter das Geschehen an der Conversion ist, desto wichtiger ist es. Wir sagen: Kann sein, muss aber nicht so sein.

 


Zeitverlaufs-Attribution

Algorithmic-Attribution

Hier erfolgt die Wertung nach einem automatisierten Leistungsprinzip. Ein Algorithmus ermittelt automatisch den Erfolg der einzelnen Werbeelemente und verteilt die finanziellen Aufwendungen je nach Leistung. Es wird konkret die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion und ihr Wert im Gesamtmodell berechnet.

Hierfür ist ein größeres Volumen auf Seiten des Marketers erforderlich. Es ist aber auch die beste Lösung, weil dabei der Anteil am ehesten berechnet werden kann, der relevant ist, falls der Algorithmus gut ist. Gleichzeitig ist dieses Modell die ideale Basis für datengetriebenes (Online-)Marketing.

Die Vorteile: Im Idealfall beste Näherung an die Realität, es können auch Daten aus der Vergangenheit berücksichtigt und Kampagnen noch während ihrer Laufzeit angepasst werden. Wichtig ist hierbei, auch zu erfassen, wann Nutzer abbrechen.

 


Algorithmic-Attribution

Fazit

Eine richtige Bewertung und Förderung der einzelnen Marketing-Elemente kann mittels eines guten Attributionsmodells potenzielle Kunden zu einem Abschluss veranlassen. Einzelne Elemente können zu einem perfekt ineinandergreifenden Werbekonzept zusammengefügt werden, um eine Basis für eine langjährige Kundenbeziehung zu schaffen.


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Matt Wichmann - Geschäftsführer und Gründer Neue Werte GmbH
Matt Wichmann
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